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以量取勝的區域加盟者,正在震驚全球餐飲界
發布時間: 2015-09-05

    美國Crushed Red是一個允許食客定制沙拉和比薩的休閑快餐連鎖品牌。2012年剛剛成立的時候就有很多人申請加盟,但來自圣路易斯的老板Chris LaRocca卻拒絕了那些無論是在經驗還是資金上都無可挑剔的申請人。

多年的經驗告訴LaRocca,要想在競爭呈白熱化的餐飲市場中勝出,那些能在某一區域同時經營多個門店,并能在相對較短的時間內打開局面的加盟者是唯一的指望。

“區域開發是我們唯一要考慮的一件事。它能讓我們更快成功,也能讓經營者擁有更多的發揮余地。一切都會井井有條。”LaRocca說道。Crushed Red目前有2家公司直營餐廳(還有8家在籌劃中),LaRocca希望到2016年年底前能在此基礎上再擁有11家連鎖店。

持相同觀點的不止LaRocca一人。美國約有45萬家連鎖門店,而據連鎖經營戰略分析公司統計,其中有53%都在過去十年中轉而采取區域多店加盟模式。

區域加盟在過去并不多見。但如今人們不再青睞業主經營模式,許多成功企業都只愿意和區域加盟者合作。一個真實的數字是,全美76.5%的連鎖餐廳都掌握在區域加盟者手中。

導致這一變化的原因有很多。經濟衰退時期,眾多連鎖品牌發現,只擁有一到兩家門店的小型加盟商只能苦苦掙扎,而那些規模更大且同時經營兩個以上門店的經營者更容易生存下來。同時他們還意識到,與其為幾十甚至上百位資歷不一的加盟者頭疼不已,不如只選擇一位經驗豐富的經營者——后者顯然更便于管理。

區域加盟者通常都擁有強大的商業關系網,更容易找到合適的房產經紀人和供應商,能為門店的初期發展鋪平道路。對新興的休閑快餐廳來說更是如此,區域多店連鎖能幫餐廳迅速在整個地區甚至全國打響知名度,從而加快餐廳的擴張速度。當眾多品牌都在努力爭取先發優勢時,速度就是制勝的關鍵。

“是有很多人說我瘋了,他們說如果我跟單店加盟者合作,也許還能多開25家餐廳。”他說,“真是那樣的話,也許頭一年還不錯,但之后我將不得不和大批加盟者協商溝通,這會帶來很多問題。”

他接著說道:“我覺得連鎖業正在改變,業主經營模式有它的優勢,但現在我們對經營網點的密度有了不同的要求,傳統模式就顯得有些不合時宜了,而區域加盟可以。開50家連鎖餐廳并不需要50位合伙人,花在那上面的管理成本足夠我們再開300家餐廳了。我們需要的是和我們一樣成熟,甚至比我們更老練的合伙人。”

三明治品牌店Which Wich從2005年就開始關注區域加盟,但采取了不同的策略。他們會和所有加盟者簽訂一份“雙店協議”,即如果加盟者能在兩年內成功運作兩家門店,就能拿到授權開設更多門店。符合要求的加盟者每六個月就能多開一家門店。

“我們覺得這種方式比較有分寸。”Which Wich企業發展部高級副總Jeff Vickers解釋道,“當加盟者把門店開起來后,我們就能看出他是不是一個合格的長期合作人選。這對雙方來說是一種雙贏的選擇。很多連鎖授權方都不會這么謹慎,但我們希望自己的每一個決定都能實事求是,企業前進的每一步都應該是踏實、穩健的。有的加盟者開2家店就滿足了,有的覺得自己能管理5家,有的可能想開20家或者50家店。我們希望能幫每個加盟者找到和他們的能力相符的那個點。”

亞特蘭大連鎖烤肉店Moe's Southwest Grill的門店數量足有600家之多。2007年被Focus Brands收購后,這家烤肉店也將焦點轉向了區域加盟。該店連鎖銷售部高級副總Steve Corp認為單店加盟者和區域加盟者在思維方式上有很大的差異。

“對于單店加盟者來說,從一家門店到兩家門店是一個轉折點。最常見的就是,只有一家店的時候他們做得很出色,但如果有兩家他們就會顧此失彼。而區域加盟者之所以能吸引我們,正是因為他們不會出現同樣的問題。他們熟知游戲規則,經驗豐富,知道怎么才能實現穩定發展。”

在Corp看來,區域加盟者的另一個優勢是,他們在制定營銷策略時更有大局觀,而無需像隸屬同一區域的18或20位單店加盟者那樣為了多爭取一些廣告費斤斤計較。“由一兩位經營老手決定錢該怎么花,和跟近20個人圍坐一團集體決策,哪個更簡單?”

區域加盟還有助于提升員工的工作效率和反應速度。“單店加盟者需要的是更為基礎的支持,”Corp說,“當我們指派顧問進行巡訪的時候,如果該區域有18名單店加盟者,我們要花很多精力去指導他們。但如果只有一兩個老練的加盟者,我們就可以把更多的時間用在幫助他們提升銷售額和利潤率上,而不是教他們怎么開餐廳才不會倒閉。”

位于佛羅里達州杰克遜維爾的Firehouse Subs是一家成長迅速的潛艇三明治連鎖店。如今已鋪設了869家門店的Firehouse Subs成立于1990年代中期,以單店加盟起家。但在經歷過經濟衰退時期之后,他們改變了加盟模式。“單店加盟者在危機面前不堪一擊。一次經濟衰退,甚至一次為期10個月的街道改造工程,都有可能打垮你。”連鎖經營部高級副總Greg Delks說,“我們發現區域加盟者生存能力更強,因為他們占有更多的資源,包括資金、社會基建和人才儲備,他們有能力與眾多對手品牌相抗衡。和單店加盟者相比,他們的發展速度更快。我們相信區域加盟者會為公司發展打下堅實的基礎。”

Firehouse Subs的發展需要這種基礎。“我們希望用十年的時間發展到2000家門店,”Delks說,“有些人覺得這個目標太不切實際,但我要說的是,假設你有50個區域代理,每人每年開3家餐廳是一件很輕松的事。對于區域加盟來說,這個目標正好能充分發揮它的長處。”

有越來越多成熟的連鎖品牌意識到了區域加盟的潛能。總部在新奧爾良的Smoothie King冰沙連鎖店在全美有720家門店,其總裁兼COO Tom O'Keefe說,2013年自己剛入職時,區域加盟還沒有引起公司的關注。“直到去年我們才有一位加盟商的開店數量達到了兩位數。”他說,“這讓我覺得我們可以通過很多途徑讓所有門店形成一個有機的整體。但前提是我們得比現在更有創造力,得站在一個更高的起點上才能談得到下一步。我們應該先做出更拿得出手的業績,借此吸引那些資歷高深的區域加盟者。”

為此,O'Keefe和Smoothie King的全體員工打造出了新門店的雛形,設計了新的LOGO和以希臘酸奶冰沙、素食配料和蔬菜汁為主的全新的產品研發體系。為了便于區域加盟者追蹤多家門店的運作情況,新的POS系統也已開始測試。“現在我們可以為加盟者講一個更好的故事,能讓他們搞清我們是誰,我們的發展方向和我們的品牌策略又是什么。”

他們的努力沒有白費。Smoothie King的區域加盟占比已達40%,而且據O'Keefe聲稱,他們已經和數名大型區域加盟商簽署了協議,這些加盟商曾與達美樂比薩、必勝客、Five Guys等知名快餐連鎖品牌合作過。

得克薩斯快餐品牌Mooyah Burgers, Fries and Shakes已有80家門店,雖然并沒有停止單店授權,但授權對象已經轉為以區域加盟者為主。這一轉變不僅是出于對規模效益和其他經濟因素的考慮,也是因為區域加盟正在成為餐飲業的新標準。

該品牌的連鎖經營部總監Ardag Tachian說:“我們發現很多打算進入餐飲業的人都在尋找多店經營的機會,大多數人都不滿足于只擁有一家門店。”

作者Jason Daley是《Entrepreneur》雜志的常駐撰稿人

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